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掌握行业秘钥这个媒体人一跃成为珠宝行业新

2019-06-09 16:43:25 | 来源: 育儿

宝宝睡觉咳嗽怎么回事
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复古圆框眼镜、深灰色大衣、头发梳的很整齐、穿戴时尚。

商人还是文人?

瑞典语专业、新华社驻外出身。76年的王洁明并不被人熟知,其所创立的TOTWOO智能珠宝也仅是个小公司,但却正是这个小公司,斩获了第十届意中基金会“中国奖”。

米兰的意中基金会是曾经给MAXMARA、PRADA等国际品牌颁奖的权威机构,而TOTWOO也是该机构目前评出的年轻品牌。王洁明也因此被美国财经杂志《FAST COMPANY》评为“中国商业创新人物TOP100”。

2014是智能穿戴的爆发年,众多品牌手环一下子窜出,随后便销声匿迹,王洁明要做智能珠宝的想法也始于2014,而后一枝独秀,率先实现批量生产与销售。

采 编 | 谢芸子

来 源 | 正和岛(ID:zhenghedao)

王洁明思想活络,善于挖掘新鲜事物,在新华社期间就做曾与合伙人做过中国的翻译社区,当时李开复是导师。

万事都有一个契机。

一开始接触智能珠宝,也是源于在媒体的工作经验。早前,王洁明曾帮助瑞典人在中国推广一个叫单身戒指的项目,这个项目曾经非常火爆,只要消费者购买这个戒指,都会获得一个ID,把ID输入到站上,就会成为会员。

用现在的话说,单身戒指是自带流量的,只是那个时候还没有这个词语,单身戒指带给王洁明的烙印很深,以至于之后跟人聊天,都会提及。

2010年,王洁明开始正式创业,个创业项目是与畅读CEO韩颖做的VIVA,在智能初来的风口,VIVA成为的杂志平台。

▌找到智能珠宝的真正基因

王洁明观点

1、以物连人是未来的趋势

2、智能手环只是生搬硬套大数据的逻辑

3、智能珠宝归根结底还是珠宝

“中国一般创业全是拷贝,可我不愿意干别人做过的事请,就像你也不愿意写别人写过的稿子。”

在王洁明看来,以物联人会是未来的趋势,但目前来看,市场上流通多的却是智能手环,但王洁明认为,智能手环的商业需求非常勉强,“这只是人们生搬硬套的大数据逻辑。而且人身上原来没有这个东西。”

2015年王洁明单独创业,决定全身心去做智能珠宝的项目,对他来说,这是生命中必要的一次“燃烧”。在此先后,国内外也出现了7、8家左右的智能珠宝品牌,很多企业将大把的钱投入到这个行业,却都兵败如山倒。曾有业内人士透露,中兴先后花费了4700万元,完全学习美国智能珠宝公司RINGLY的模式。

在当时,RINGLY已经融了数百万美金,做的是“附带提醒功能”的大宝石戒指。但中兴推出的产品,大多用的是玻璃或陶瓷材质,由工业设计师设计的,价格还非常昂贵,产品的基因完全不对。

实际上,女性佩戴珠宝首饰是一种刚性需求,不用像智能手环,“生造”一个新需求,所以就算珠宝饰品被赋予更多的智能功能,也只是随着时代的发展而发生的新变化。但智能珠宝归根结底还是珠宝,而珠宝的基因还是关于爱、是关于感情的连接。

“我认为做一件事情一定要产生一种连接,这才是互联思维的精髓。”

意识到这个问题的王洁明,就像是掌握了一扇大门的钥匙,而TOTWOO的用户画像也逐渐显现:岁的年轻女子、喜欢潮流和时尚、有佩戴首饰的习惯、对爱情有着独到的见解和纯粹的期盼。

2015年10月,TOTWOO在米兰发布了“绽放”系列施华洛世奇水晶合作款与彩色宝石款。该系列由另一合伙人、有着意大利“珠宝诗人”之称的Marco Dal Maso亲自设计,采用了古老的珠宝设计语言、展现出华丽的巴洛克风格。

外媒称“TOTWOO是智能与时尚结合的品牌”,新品发布不久后仅一个月,TOTWOO便斩获“中国奖”,这一切都是王洁明意料之外的。

▌一周脱销 成为业内新黑马

王洁明观点

1、做时尚品牌先从国际市场开始

2、找到产品基因对应的客户群体、价格区位适中,是一周脱销的关键

3、对于需要解释“智能”为何物的新珠宝,内容营销是直接的方式

4、你必须要让消费者知道,智能可穿戴不仅只是概念,它和你日常穿戴习惯一样,可以很时尚、离生活很近

2016年7月底,TOTWOO批产品绽放系列在京东正式发售,一周内便脱销。在刚过去不久的中国国际时装周,TOTWOO更是发布了“绽放”系列新款,升级推出用户可自行定义颜色的酷炫闪光的功能。目前,TOTWOO珠宝已有两轮天使轮融资,估值过1.5个亿。国内媒体报道称,王洁明“是珠宝行业的一匹黑马。”

与国际市场相比,国内的时尚版图非常落后,从一开始,王洁明就将眼光投向全球市场,TOTWOO早就是在米兰宣传,在POLYVORELWO做社交媒体的推广。

POLYVORE是欧美非常受欢迎的、纯粹以搭配为主的社交分享站,王洁明在POLYVORE上发起了一个“TOTWOO搭配大赛”,奖品是一个TOTWOO。一般来讲,用户在POLYVORE发一张搭配图片,需要花费好几个小时的精力,也只有时尚圈的人才有心力去分享这个事。

他还同时在INSTAGRAM上和时尚博主合作,由于此前从来没人见过这样的珠宝,所以TOTWOO很受欢迎。仅仅数月,在POVYVORE上TOTWOO粉丝互动率就超过了包括HM在内的不少大牌。

而在国内,王洁明选择了与知名生活品质新媒体、“一条”合作。

“一条”的电商渠道有非常严苛的买手制度,首先会对合作产品进行评估。王洁明认为,如果产品不能在“一条”跑通,那目标消费人群也一定不会买账。通过这次合作,TOTWOO找到了消费者选择智能珠宝的动机、也获得了更清晰的用户画像、也锁定了符合目标消费人群的、一两千左右的产品定价。

“一条的确帮了我们一个大忙,在一条推广过的珠宝产品中,我们的销量是的,这让我们整个团队都信心大增。”

在王洁明看来,对于智能珠宝,内容营销是直接的方式。

“这个问题我也和芭莎珠宝的主编探讨过,一定要让用户意识到到,你的产品不仅仅只是概念,它和你日常的穿戴习惯是一样的,可以很时尚、离生活很近。”

目前,TOTWOO在天猫、京东、寺库都有入驻,第二批产品也已进入正式销售阶段,主要针对圣诞和新年市场。而王洁明更注重线下体验,在北京侨福芳草地购物中心、上海南京路的10 CORSO COMO等,都有专柜设置。

QA

做智能珠宝必须经过的那些坑

正和岛:一直以来,你认为难的是什么?

王洁明:产品的批量生产。

首先是要定义产品的功能。TOTWOO成立以来,从未间断过市场调研,也正是通过调研,我们砍掉了普通智能穿戴的很多没用的性能。

做过的好处是,你能通过调查,提前了解自己会遇到的麻烦,至少对于制造业,我们一直都是敬畏的。但即便如此,我们依然度过了无数个坑。

个坑是量产供应链问题。我们是2015年10月份推出产品,但到了次年7月份才进入正式的售货阶段,产品在量产过程中充满了不确定性,做100件和做1000件,有明显的差别。

我们花了半年的时间解决了供应链的问题,你不能找太大的工厂、也不能找太小的工厂,太小的工厂做不出你想要的东西。

第二个坑就是硬件技术研发。

实际上对于消费级产品,研发上需要的是对现有技术的应用和二次开发。我们与其他智能产品有一个的不同,与工业化生产相比,宝石本身的质地就有不可控性,在标准化量产、在与智能化结合的同时,会出现很多问题,必须跟工厂一遍一遍的沟通。

开模很难,成本很高,我们现在还依然在想如何完善批产品的细节。

比如当初因为产品太小,马达装不进去。为了解决这个问题,我们必须调整产品内核结构,研发人员真得要费心血、跟雕钻似的。而且你必须非常了解这个市场,找到合适的配件。

与其他智能产品的不同,对于于珠宝品牌,制作的过程中必须有手工匠心的感觉,所以第三个坑是工艺。TOTWOO就曾经因为美观,对胶水进行了更换,导致在电路焊接方面出了问题,三分之一的电板需要重做。

在设计上,TOTWOO也在不断创新和提升。“TOTWOO批的手环产品,运用的是空心管弹力技术,很多用户不习惯,在第二批产品研发时,就把空心管加粗了,从早的2毫米变成了3毫米,这都是工艺。”

正和岛:批产品解决批量生产用了多久?

王洁明:从研发到批量生产,大概花了5、6个月的时间。

正和岛:在此过程中,有没有什么事令你印象深刻?

王洁明:实际上在智能硬件圈,预购发货延迟是很常见的。我以为我已经准备好了,但还是把原来的2个月发货拖成了3个月才发货。

在此之间,一个男生反复给我们打催货,他女朋友要去美国留学,准备把我们的产品当做离别礼物,后来姑娘走了,产品还没到手,是远洋寄过去的,我觉得很惭愧。

正和岛:你们后期给那个男生打过吗?他对产品满意吗?

王洁明:满意,其实批产品本身就是需要改善的,批市场反馈的问题我们现在都已经解决了,比如信号连接的问题等等。我们的产品,批的不良率是在8%,第二批就降到了1%,有相当明显的提高,在这其中,软件也得到了升级。

我们批产品刚发货的时候,已经在谋划第二批的生产了,此中度过了6个月,我们解决了那些坑,技术也更加熟练了。

正和岛:充电和待机一直是智能穿戴的一大问题。

王洁明:我一直提倡跟科技有关的东西,都要“隐秘”这一属性,让人看不见科技痕迹。目前,“绽放”系列采用了隐藏式的磁吸充电,充电盒类似精巧的粉饼盒,珠宝充电很快,连续使用可以长达三天左右,待电差不多一周。

正和岛:那到目前为止,你认为会对企业发展产生制约的问题是什么?

王洁明:我想还是资金的问题,我们正在准备引入新的一轮融资。当然,我们已经是有自己的收入了的,短短几月,没有任何流量投入,纯靠自传播就已经有了几百万的销售。

所有革命和创新的事情都是需要大量资金钱来推动的,目前,智能珠宝还处在一个市场教育的阶段,你要像一把尖刀一样切入到这个产业里,不想成为殉道者,就必须要走的快。

正和岛:TOTWOO下一步的规划是什么?

王洁明:融资后,首先是要扩大规模。在此之中,我想我会遇到两个重要的关卡,个关还是供应链、即更大批量生产的检验问题,第二个就是要单点突破打造宣传的爆点,进行娱乐营销。

正和岛:你觉得目前中国需要的商业精神是什么?

王洁明:“敢为天下先”的原创。

中国人在本质上急功近利,单车流行,很多人就扎堆去做单车O2O,但这也没错,这就是做生意。但我认为真正的创新是要敢做没人别人不做过的事情,这个多少得有点情怀。

- End -

“TOTWOO到底是什么意思?”

“TO表示的是一种变化的过程,带上TOTWOO就意味着一个人变双(two)了。”王洁明笑道:“我们希望这个品牌阐述的,是爱与幸运。”

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